Jelaskan bahwa melalui segmentasi pasar, maka strategi pemasaran menjadi lebih mengarah

Apa sih Strategi Pemasaran? Untuk membangun pemahaman mengenai hal tersebut, kita lihat pendapat menurut beberapa ahli berikut yuk…
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”.

Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”. Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok

tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.

Segmentasi

Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.
2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

Targeting

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.
4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Positioning

Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk.
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk.
Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
e. Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk.
Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah.

Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan.

Semoga ada gambaran atau pencerahan setelah membaca Segmentasi, Targeting dan Positioning dalam Strategi Pemasaran ini ya…

Keywords : Concentrated targeting strategy, Custom targeting strategy, Demografis, Differentiated targeting strategy, Kompetensi Pemasaran, Manajemen Pemasaran, Segmentasi, Segmentation, Targeting, Undifferentiated targeting strategy

Dalam strategi pemasaran, maka kita akan menemukan istilah segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini merupakan salah satu instrumen penting yang perlu dibahas dan dipahami dalam ilmu ekonomi, terutama pemasaran. Sebab, melalui segmentasi pasar inilah, strategi pemasaran bisa lebih sukses. Pada akhirnya, penjualan dan laba yang diraih oleh perusahaan pun bisa lebih maksimal.

Pengertian Segmentasi Pasar

Pengertian segmentasi pasar secara sederhana adalah pembagian suatu pasar yang heterogen ke dalam satuan - satuan pembeli yang sifatnya homogen, di mana setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sebagai sasaran pasar untuk dicapai dengan strategi marketing mix tersendiri.

Artinya, dapat dipahami pula bahwa pasar semula adalah satu dan sangat luas. Kemudian, pasar yang luas ini dibagi -bagi atau disegmentasikan oleh pemasar, menjadi beberapa bagian pasar yang memiliki sifat homogen. Terkait homogenitas pasar ini, pihak pemasar bisa menentukan berdasarkan kebutuhannya sendiri.

Segmentasi pasar sebagai strategi perusahaan ini tidak semata -mata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification). Segmentasi pasar ini dilakukan dengan dasar perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.

Segmentasi pasar menjadi bagian dari falsafah pemasaran produk yang beragumentasi pada para konsumen atau para pembelinya. Segmentasi pasar yang dilakukan perusahaan ini berperan penting dalam upaya meningkatkan pemasaran produk secara terarah. Selain itu, sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat dipergunakan secara lebih efektif dan efisien.

Maksud dan Tujuan Segmentasi Pasar

Dengan melakukan segmentasi pasar, tentunya suatu perusahaan memiliki maksud dan tujuan tertentu. Maksud dan tujuan segmentasi pasar, yaitu sebagai berikut :

1. Pasar lebih mudah dibedakan

Manusia sebagai konsumen adalah makhluk unik dan menarik. Para konsumen memiliki selera dan jenis produk yang selalu berkembang secara terus menerus. Karenanya, satu perusahaan saja tentunya tidak mungkin untuk memenuhi seluruh keinginan konsumen ini.

Karenanya, perusahaan akan cenderung memilih sekelompok konsumen dengan sifat yang homogen. Dengan demikian, kelompok konsumen ini akan lebih mudah dipahami dan dipenuhi seleranya. Artinya, satu pasar dengan kelompok pasar yang lain bisa lebih mudah dibedakan.

2. Pelayanan kepada pembeli yang lebih baik

Segmentasi pasar dilakukan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen akan selalu menginginkan : kualitas barang yang bagus, harga terjangkau serta pelayanan yang baik serta memuaskan dan juga ketepatan waktu.

Keinginan konsumen ini harus dipahami betul oleh perusahaan, terutama keinginan yang paling dominan, yakni soal pelayanan. Masalah pelayanan bisa menjadi daya tarik tersendiri bagi para konsumen, seperti penyediaan fasilitas layan antar gratis, lahan parkir luas dan gratis dan lainnya.

Ketika perusahaan memahami keinginan konsumen pada segmen yang dituju, maka pelayanan yang diberikan bisa jadi lebih baik.

3. Strategi pemasaran yang lebih mengarah

Perusahaan akan mengalami sulit dalam melayani konsumen yang heterogen dan luas. Karenanya, melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat melayani konsumen yang sifatnya homogen. Dengan demikian, strategi pemasaran yang direncanakan pun dapat lebih mengarah.

Perusahaan akan lebih mudah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosi sehingga menjadi lebih tajam. Dengan segmentasi pasar, pihak manajemen dapat lebih terbantu dalam mengarahkan dana dan usaha ke arah pasar potensial yang dianggap paling menguntungkan.

Karena sasaran pesarnya jelas, maka dalam merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar beserta cara-cara promosi yang paling tepat juga akan lebih mudah ditentukan.

Manfaat Sementasi Pasar

Dengan melakukan segmentasi pasar, maka suatu perusahaan bisa medapatkan banyak manfaat, seperti:

Perusahaan dapat menerapkan gagasan pemasaran dengan lebih jelas.
Perusahaan akan dapat mengatur produknya dengan lebih baik.
Perusahaan dapat menemukan dan membandingkan kesempatan pasar.
Perusahaan dapat mengelompokkan budget yang dimiliki secara tepat.
Perusahaan dapat menciptakan daya tarik di bidang pemasaran.
Perusahaan akan berada pada posisi yang lebih baik.

Syarat Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar sebagai strategi pemasaran memang dapat ditentukan sendiri oleh perusahaan. Akan tetapi, dalam proses penentuannya tidak bisa sembarangan. Agar segmentasi pasar yang dilakukan dapat berjalan efektif dan efisien, ada syarat segmentasi pasar yang harus dipenuhi.

Syarat segmentasi pasar tersebut, meliputi:

1. Harus Dapat Diukur (Measurable)

Segmentasi pasar harus dapat diukur (measurable), baik dalam besarnya maupun luasnya, serta daya beli segmen pasar tersebut. Sebagai contoh, segmentasi pasar yang dapat diukur adalah seorang konsumen membeli produk fashion karena tertarik desain atau modelnya.

2. Harus Dapat Dilaksanakan (Actionable)

Segmentasi pasar harus dapat dilaksanakan. Artinya, semua program pemasaran yang telah disusun dapat dilaksanakan serta dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.

3. Harus Dapat Dicapai (Accessible)

Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Dengan demikian, segmentasi pasar yang telah dibuat oleh perusahaan bisa dijadikan sebagai pasar sasaran (target market).

4. Harus Cukup Luas (Substansial)

Segmentasi pasar memang membuat pasar yang awalnya luas menjadi lebih sempit. Tapi, bukan berarti kelompok pasar tersebut menjadi sangat sempit. Pasar yang homogen tersebut tetap harus cukup luas sehingga dapat menguntungkan perusahaan ketika kelompok pasar tersebut dilayani perusahaan.

Dari syarat syarat segmentasi pasar di atas, dapat pula ditarik kesimpulan bahwa persyaratan ini harus dapat membantu suatu perusahaan untuk dapat menilai kelayakan pasar dari suatu produk untuk dapat disegmentasikan atau tidak.

Pengalihan Pemasaran Massal Menuju Pemasaran Sasaran

Perusahaan tentunya sudah menyadari bahwa produknya tidak akan mampu untuk menarik perhatian semua konsumen yang ada. Sebab, jumlah konsumen ada begitu banyak dan tersebar di berbagai wilayah dengan selera yang cepat berubah. Ditambah lagi, ada banyak pesaing yang juga berusaha menarik minat konsumen dengan produk yang serupa.

Karenanya, perusahaan harus bisa mendapat kan posisi yang paling menguntungkan dalam melayani konsumen dengan cara mengidentifikasikan segmen -segmen yang paling menarik untuk dilayani secara efektif.

Hal ini juga berarti bahwa perusahaan melakukan pengalihan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi menuju pada pemasaran sasaran. Tahapan pengalihan pemasaran massal menuju ke pemasaran sasaran ini dilakukan dengan :

1. Pemasaran Massal

Pemasaran massal adalah suatu pemasaran yang ditandai dengan memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikan secara massal suatu produk kepada semua konsumen. Produk yang dipasarkan adalah tunggal, dengan harapan produk ini dapat memenuhi semua keinginan konsumen sekaligus menghemat biaya.

Strategi pemasaran massal seperti ini tidak banyak dipakai perusahaan. Beberapa perusahaan yang masih menggunakan pemasaran massal ini umumnya adalah perusahaan dengan konsumen yang terbatas.

2. Pemasaran Produk yang Terdiferensiasi

Dalam pemasaran produk terdiferensiasi, perusahaan mencoba melakukan identifikasi kelompok -kelompok pembeli tertentu. Caranya, perusahaan membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih. Masing -masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain.

Pembeda produk tersebut bisa dalam berbagai bentuk, seperti pada kualitas, warna, ukuran, model, kemasan dan lain sebagainya. Sebagai contoh, semula air mineral Aqua hanya memproduksi air mineral yang ditujukan untuk semua kalangan. Saat ini, Aqua melakukan diferensiasi mulai dari kemasan, rasa dan ukuran.

3. Pemasaran Sasaran

Pada pemasaran sasaran ini, perusahaan akan memusatkan usaha pemasarannya hanya pada satu atau beberapa kelompok semen pasar tertentu saja. Strategi pemasaran sasaran ini dilakukan dengan jalan mengembangkan produk dan pembedanya, sekaligus melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya hanya untuk kelompok tertentu.

Kini, strategi pemasaran sasaran banyak dilakukan mengingat tingkat persaingan yang kian tinggi. Kondisi pasar dan konsumen yang begitu kompleks saat ini memang menuntut adanya diferensiasi produk.

Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk menjadi salah satu poin penting dalam suatu segmentasi pasar. Philip Kothler, seorang ahli marketing menyatakan bahwa strategi untuk diferensiasi produk ini dapat dilakukan melaui beberapa cara. Cara melakukan diferensiasi produk, menurut Philip Kothler, yaitu :

Produk, yang dapat mencakup : fitur, spesifikasi, warna, desain, performance dan lainnya.
Service, yang dapat mencakup : kecepatan, kemudahan, layanan pesan antar, empati dan lainnya.
Saluran distribusi, yang dapat mencakup : bentuk saluran distribusi, keluasan distribusi, kemampuan penjual dan lainnya.
Sumber daya manusia, yang dapat mencakup : budaya kerja, skill dan lainnya.
Citra perusahaan, yang dapat mencakup : merk, logo, asosiasi karakter dan lainnya.

Selain Philip Kothler, seorang ahli marketing lain, Rosabeth Moss Kanter juga memiliki pendapat tersendiri mengenai upaya diferensiasi produk dapat dilakukan. Langkah diferensiasi produk menurut Rosabeth Moss Kanter ini dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan, yaitu :

1. Konsep (Concenpt)

Konsep adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi melalui upaya inovasi yang berkelanjutan.

2. kompetensi (Competence)

Kompetensi adalah kemampuan dalam melakukan proses pemberian nilai tambah kepada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi tertentu yang semakin meningkat.

3. Koneksi (Connection)

Koneksi adalah kemampun perusahaan dalam menjalin kerjasama dengan rekanan atau asosiasi.

Dasar Segmentasi Pasar

Untuk melakukan segmentasi pasar, maka bisa merujuk pada dasar segmentasi pasar yang dapat meliputi tes dasar demografis, geografis serta psikografis.

1. Demografis

Dasar pengelompokan pasar berdasarkan demografisnya, adalah yang berkaitan dengan faktor kependudukan. Demografi menjadi dasar segmentasi, karena beberapa alasan, yakni karena (1) masalah kependudukan mudah diukur, dan (2) kebutuhan para konsumen atau pembeli berhubungan erat dengan variabel-variabel kependudukan.

Bentuk segmentasi yang bisa dilaukan berdasarkan demografis dapat meliputi : jenis kelamin, umur, pendidikan, basarnya anggota keluarga, tipe keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kepemilikan rumah,

2. Geografis

Segmentasi pasar berdasarkan geografis artinya adalah dasar pengelompokan konsumennya menggunakan aspek geografis seperti tempat, lokasi dan daerah. Dengan demikian segmentasinya dapat dikembangkan menjadi beberapa bagian, seperti wilayah, daerah kepadatan penduduknya, dan iklim.

3. Psikografis

Segmentasi pasar yang dilakukan atas dasar psikografis adalah pengelompokan pasar yang berdasarkan pada ciri -ciri kepribadian. Segmentasi pasar berdasarkan psikografis ini, dapati meliputi beberapa hal, seperti : kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Referensi :

Buchari Alma, Prof. Dr. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : CV. Alfabeta.
Devi Puspitasari. 2008. Penjualan Jilid 3 untuk SMK. Jakarta : Direktorat Pembinana Sekolah Menengah Kejuruan.
www.porosilmu.com
www.porosilmu.com

*Penulis: Hasna Wijayati