Der Marketing-Mix, auch bezeichnet als Marketingpolitik, ist eine Methode, die von Unternehmen zum Treffen von Marketingentscheidungen eingesetzt werden kann. Die richtigen Marketingentscheidungen zu treffen, ist besonders wichtig für ein Unternehmen, da diese sich direkt auf den Unternehmenserfolg auswirken. Show Dieser Artikel erklärt Dir im Folgenden ausführlich den 4P-Marketing-Mix und die Probleme, die mit diesem einhergehen, sowie die Lösung einiger dieser Probleme durch die Weiterentwicklung des 4P-Marketing-Mix zu einem 7P-Marketing-Mix. 4P-Marketing-MixDer Marketing-Mix ist in der Praxis das am meisten verwendete Klassifizierungssystem und ist auch in jedem Lehrbuch zu finden. Der Marketing-Mix fasst alle Instrumente zusammen, die der/die Marketeer benötigt, um Marketingmaßnahmen treffen zu können, die dazu führen, dass Marketingziele erreicht werden. Als Methode ist der klassische 4P-Marketing-Mix am besten im Bereich des Produktmarketings anwendbar, da dieser den Dienstleistungsbereich jedoch nicht ausreichend abdeckt, wurden drei weitere Ps definiert, die sich auf Dienstleistungen beziehen. Der 4P-Marketing-Mix entwickelte sich damit weiter zum 7P-Marketing-Mix. Der Marketing-Mix funktioniert demnach zunächst als Klassifizierungssystem für Marketingmaßnahmen, kann damit aber gleichzeitig als Entscheidungshilfe für Marketingentscheidungen herangezogen werden. Durch seine direkt am Markt anwendbaren Eigenschaften wird der Marketing-Mix als operatives Marketing bezeichnet und bedient sich einem absatzpolitischen Instrumentarium. Beispielsweise führt das Unternehmen RückenFit ein neues Produkt, das Rückenmassagegerät, ein. Da der/die Geschäftsführer*in dieses Jahr eine Urlaubsreise plant, entscheidet er/sie sich dafür am Marketing des Produktes zu sparen und keine Werbung für das Rückenmassagegerät zu schalten. Nachdem der/die Geschäftsführer*in aus der Urlaubsreise zurückkommt, hat das Unternehmen durch das Rückenmassagegerät Gewinneinbußen von über 300.000€ erlitten und der/die Geschäftsführer*in bereut nun seine/ihre Entscheidung, das Marketingbudget für die Urlaubsreise verwendet zu haben. Aber auch für den/die Konsument*in können Marketingentscheidungen relevant werden. Hans leidet beispielsweise schon seit einem Jahr an starken Rückenschmerzen und bisher konnte ihm kein/keine Ärzt*in weiterhelfen. Das Rückenmassagegerät des Unternehmens RückenFit hätte Hans helfen können seine Rückenschmerzen zu lindern, da das Unternehmen allerdings keine Werbemaßnahmen für das Produkt getroffen hatte, erfuhr Hans nie von dem Produkt und muss weiterhin mit seinen Rückenschmerzen leben. Operatives Marketing vs. Strategisches Marketing Während sich die Entscheidungen des strategischen Marketings auf die Organisationsstruktur des Unternehmens beziehen, bezieht sich das operative Marketing hauptsächlich auf absatzpolitische Entscheidungen und ist somit dem strategischen Marketing untergeordnet. Außerdem sind Entscheidungen des operativen Marketings kurz- bis mittelfristig und gehen deshalb mit einem geringeren Risiko einher, als Entscheidungen des strategischen Marketings, die langfristig, und damit mit einem hohen Risiko wirken. In seiner Funktion als Klassifizierungssystem bestimmt der Marketing-Mix vier Punkte, unter denen alle absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens zusammengefasst werden, mit denen der Absatz beeinflusst werden kann: Für einen optimalen Einsatz des Marketing-Mix als strategische Entscheidungshilfe muss der Marketing-Mix als eine Einheit eingesetzt werden. Das bedeutet, dass die Maßnahmen der Politiken für einen erfolgreichen Einsatz immer aufeinander abgestimmt werden müssen.
ProduktpolitikInnerhalb der Produktpolitik dreht sich alles um das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Ein Produkt im Sinne des Marketing, beschreibt ein Objekt oder eine Dienstleistung, die auf einem Markt zum Verkauf angeboten wird. Dabei ist das Produkt oder die Dienstleistung darauf ausgerichtet, ein Bedürfnis der Kaufenden zu erfüllen. Die Produktpolitik beschäftigt sich daher mit den Fragestellungen:
Mögliche Entscheidungen, die bezüglich der Anpassung der Produkte oder Dienstleistungen auf die Nachfrage getroffen werden, beziehen sich innerhalb der Produktpolitik beispielsweise auf:
Mit der Anpassung der Produkte auf die Nachfrage am Markt kann der Absatz gesteigert werden. Zu beachten ist dabei jedoch, die Maßnahmen immer in Abstimmung auf das Brand-Design (zu Deutsch Markenidentität) des Unternehmens durchzuführen, um das Markenimage stabil zu halten. Die Umsetzung eines Brand-Design können unter anderem Markenelemente betreffen wie das Logo, den Schriftzug oder das Farbschema. Bei der Umsetzung eines Brand-Design ist besonders eine konsistente Vermittlung des Brand-Design wichtig, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Das Brand-Design drückt die Identität eines Unternehmens visuell aus und versucht damit bestehende und potenzielle Kund*innen emotional zu fassen. PreispolitikDie Kontrahierungspolitik teilt sich in die Konditionenpolitik und die Preispolitik. Innerhalb der Kontrahierungspolitik, ist die Preispolitik jedoch vorherrschend. Die Preispolitik umfasst alle Überlegungen eines Unternehmens, die sich auf den Preis der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens beziehen. Die Preispolitik ist innerhalb der Kontrahierungspolitik vorherrschend, da Entscheidungen bezüglich Lieferkonditionen in den meisten Fällen in Form der allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) vorgeschrieben sind und deshalb nicht zu strategischen Marketingzwecken abgeändert werden dürfen. Dennoch gibt es einige Bereiche, in denen die AGB nicht vorgeschrieben sind, wie im Beispiel von Amazon. Amazon bietet unter anderem einen kostenlosen Versand ab einem Bestellwert von mehr als 29€ an und verschafft sich damit einen Wettbewerbsvorteil. So kann auch die Konditionenpolitik zur Absatzsteigerung beitragen. Bei der Preispolitik dreht sich alles, wie der Name bereits verrät, um den Preis. Die Preispolitik beschäftigt sich besonders mit den Fragen:
Im Bereich der Preispolitik bestehen bereits einige preispolitische Strategien. Beim Einsatz dieser ist es besonders wichtig, preispolitische Bestimmungsfaktoren zu identifizieren und diese bei der Wahl der Strategie zu berücksichtigen. Nach der Wahl der Preisstrategie können verschiedenen Methoden zur Preisfestsetzung herangezogen werden. DistributionspolitikDie Distributionspolitik beschäftigt sich hauptsächlich mit den Absatzkanälen eines Unternehmens. Die Distributionspolitik ist diejenige Komponente des Marketing-Mix, die sich mit den Überführungswegen eines Unternehmens beschäftigt. Dabei kontrolliert die Distributionspolitik alle Maßnahmen, welche die Verteilung von Produkten und Dienstleistungen vom/ von der Hersteller*in zum/ zur Endkäufer*in betreffen. Je besser die Absatzkanäle gestaltet und gesteuert werden, desto mehr Absatz kann ein Unternehmen generieren. Die Distributionspolitik beschäftigt sich jedoch nicht nur mit den Absatzkanälen. Distributionspolitische Entscheidungen werden auch bezogen auf die folgenden Determinanten getroffen:
Die Distributionspolitik beschäftigt sich hauptsächlich mit den Fragen:
Das beste Produkt oder die beste Dienstleistung nutzt einem Unternehmen wenig, wenn potenzielle Kunden nicht von dem Produkt oder der Dienstleistung erfahren. Deshalb gibt es als letztes P noch die Kommunikationspolitik. Diese wird umgangssprachlich unter Werbung verstanden. Die Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen und Entscheidungen, die im Kontakt mit bestehenden, potenziellen und vergangenen Kund*innen, eingesetzt und getroffen werden. Neben der Steuerung von Werbung umfasst die Kommunikationspolitik zusätzlich die folgenden weiteren Kommunikationsmaßnahmen:
Grundsätzlich beschäftigen sich alle diese Kommunikationsmaßnahmen mit den folgenden Fragen:
Probleme des Marketing-MixEin Kernproblem des Marketing-Mix ist, dass dieser von einem Unternehmen nur dann optimal genutzt werden kann, wenn alle Maßnahmen der 4P aufeinander abgestimmt werden. Da allerdings verschiedene Personen in einem Unternehmen für das Management der verschiedenen Ps zuständig sind, ist eine optimale Abstimmung in der Praxis so nicht umsetzbar. Weiterhin bekommt beim Modell des Marketing-Mix das Brand-Design keine Rolle zugeschrieben, obwohl dieses bei allen strategischen Maßnahmen berücksichtigt werden muss. McDonald's beispielsweise hat sein Markenlogo über die Jahre immer nur leicht abgeändert und damit seinen Kundenstamm mitgenommen, aber auch Veränderung und Entwicklung geschaffen.
Würde McDonalds allerdings aufgrund von Analysen aus dem Marketing-Mix ein Re-branding durchführen, indem das goldene M in einer blauen Farbe präsentiert wird, ist zu vermuten, dass bestehende und potenzielle Kund*innen die Produkte von McDonalds nicht mehr als diese wahrnehmen. Aus Unsicherheit würden die Kund*innen die Produkte letztendlich nicht kaufen und somit würde der Absatz und damit der Gewinn von McDonalds geschmälert. Zuletzt darf nicht vernachlässigt werden, dass vor dem Einsatz des Modells, eine umfassende Zielgruppenanalyse und Analyse der Marktposition, durchgeführt werden muss. Die Maßnahmen innerhalb der 4P reichen für eine derartige Marktstudie nicht aus. Problem: 4P- Marketing-Mix und DienstleistungenAn seine Grenzen stößt der 4P-Marketing-Mix auch dann, wenn dieser auf eine Dienstleistung angewendet werden soll. Obwohl die 4P auch im Dienstleistungsbereich zunächst eine gute Grundlage für Marketingmaßnahmen darstellen, werden die Personen, die die Dienstleistung ausführen, die Leistungserstellung und die physische Ausstattung eines Unternehmens, die im Dienstleistungsbereich maßgeblich sind, von der Methode vernachlässigt. Gerade im Bereich der Dienstleistungserbringung gehen einige wichtige Faktoren verloren, die beim Marketing-Mix mit den 4P's nicht berücksichtigt werden. Als Fotograf*in können etwa folgende Fragen von besonderer Bedeutung sein: Person, die die Dienstleistung durchführt:
Leistungserstellung:
Physische Ausstattung eines Unternehmens:
Eine Lösung für dieses Problem schlägt der 7P Marketing-Mix vor, der neben den 4 grundlegenden Ps drei weitere Ps definiert, die die strategischen Ansatzmöglichkeiten im Dienstleistungsbereich beschreiben. 7P-Marketing-Mix und Online-Marketing-MixBesonders die Entwicklung von Social-Media-Marketing und Online-Marketing machten die Entwicklung der weiteren drei P's nötig. Im Zusammenhang mit dem 7P-Marketing-Mix wird deshalb auch häufig vom Online-Marketing-Mix gesprochen. Der 7P-Marketing-Mix, schlägt neben den grundlegenden 4P weitere drei Ps vor, die strategische Ansatzmöglichkeiten mit Fokus auf den Dienstleistungsbereich beschreiben:
Marketing-Mix PersonalpolitikIm Dienstleistungsbereich hängt die Qualität der Arbeit und damit der Unternehmenserfolg stark von der Person ab, die die Dienstleistung durchführt. Ist beispielsweise ein/eine Mitarbeiter*in einer Versicherungsgesellschaft unzufrieden mit seinem/ihrem Job, wird er/sie diesen nicht mit hoher Motivation und Qualität durchführen und wahrscheinlich vermehrt Pausen machen, in denen er/sie sich mit Kolleg*innen unterhält und diese langfristig von ihrer Arbeit abhält. Das Unternehmen kann davon nicht profitieren, denn erstens wird der Job nicht richtig durchgeführt und zweitens werden auch die anderen Mitarbeiter*innen abgelenkt. Durch den direkten Kundenkontakt im Dienstleistungssektor hat der/die Kund*in, verglichen mit dem Produkt im Produktdienstleistungsbereich, einen höheren Stellenwert. Dies muss im Dienstleistungsbereich berücksichtigt werden. In einem Friseursalon ist die Gestaltung des Verlaufs der Dienstleistung beispielsweise besonders wichtig. Zunächst muss der/die Kund*in beraten werden. Anschließend werden die Haare des/der Kund*in gewaschen, geschnitten und gefärbt. Zuletzt muss der/die Kund*in abkassiert werden. In einem Friseursalon, indem gewöhnlich mehrere Kund*innen gleichzeitig bedient werden, müssen diese Arbeitsschritte besonders gut auf Team abgestimmt werden. Wenn Kollege A etwa das Waschbecken besetzt, kann Kollege B seine Kunden nicht shampoonieren. Außerdem müssen die Prozesse möglichst effizient arrangiert sein, damit der/die Kund*in nicht unzufrieden wird, weil dieser/diese so lange warten muss. Bei der Ausstattungspolitik geht es darum, das Umfeld möglichst attraktiv für bestehende und potenzielle Kund*innen zu gestalten. Damit hängt diese Art der Politik stark mit der Kommunikationspolitik zusammen, wobei der nonverbalen Kommunikation dabei eine größere Rolle zukommt als bei der Kommunikationspolitik. Damit die Kund*innen sich wohlfühlen können, kann ein Unternehmen beispielsweise den Wartebereich hell und einladend gestalten, mit bequemen Sitzmöglichkeiten und einer kleinen Theke, an der Kund*innen Getränke gestellt bekommen. Marketing-Mix - Das Wichtigste
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Ist die distributionspolitik das gleiche wie absatzpolitik
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