Faktor distribusi yang Mempengaruhi pemilihan saluran distribusi adalah

E. Kebijakan Saluran Distribusi

Manajemen perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan metode dan rute-rute yang dipakai untuk membawa barang ke pasar. Tugas ini meliputi penentuan strategi tentang saluran distribusi dan distribusi fisik dari barang. Pendistribusian barang konsumsi dimulai dari produsen ke konsumen akhir. Diantara kedua pihak ini paling tidak, ada seorang pedagang perantara. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan memperlancar arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, jadi dituntut kemampuan manajemen dalam memilih saluran distribusi.

1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Banyak sekali cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Dalam hal ini banyak perusahaan yang mempergunakan kombinasi berbeda untuk target yang berbeda pula tergantung kepada situsi dan kondisi masing-masing perusahaan. Masalah pemilihan ini sangat penting karena kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi akan menghambat penyaluran barang dan jasa konsumen. Karena itu perusahaan harus memperhatikan dan mempertimbangkan dengan baik faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi tersebut. Tjiptono 2002;189 menyatakan hal-hal yang perlu dipertimbangkan ketika memilih saluran distribusi anatara lain: 1. Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi, dimana hal ini mencakup: Universitas Sumatera Utara 27 a. Jenis Pasar Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. c. Konsumen Pasar Secara Geografis Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. d. Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran ini lebih layak fleksible, Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung. e. Kebiasaan Pola Pembelian Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : 1. Kemauan untuk membelanjakan uangnya. 2. Tertariknya pada pembelian dengan kredit 3. Lebih senang melakukan yang tidak berkali-kali Universitas Sumatera Utara 28 4. Tertarik pada pelayanan penjual 2. Pertimbangan Produk Produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah dan sebaliknya. Manajemen juga harus mempertimbangkan ongkos angkut barang dibandingkan dengan nilai produk secara total, kemudian apabila barang mempunyai daya tahan yang lemah perantara distribusi harus memiliki fasilitas penyimpanan barang yang baik. Banyak hal yang harus dipertimbangkan perusahaan menyangkut produk yang akan dijual yaitu mencakup hal-hal sebagai berikut: a. Nilai Unit Barang Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribsui yang pendek secara ekonomis lebih fleksible, sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjualan perusahaan. b. Besar dan Berat Barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan. Universitas Sumatera Utara 29 c. Daya Tahan Barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat Teknis Barang Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin,, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. e. Produk Standar dan Pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya Produk Line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. Universitas Sumatera Utara 30 3. Pertimbangan Perusahaan Perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara yang lebih sedikit karena dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani angkutan-angkutan penjualannya, kredit pembelanjaan, mendirikan bangunan sendiri atau sebaliknya. Perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber dana manajemennya dalam menangani pndistribusian, demikian juga pengawasan terhadap pendistribusian barang dan pelayanan penjual kepada konsumen dalam hal ini mencakup semua tempat pendistribusiannya, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan perusahaan adalah sebagai berikut: a. Sumber-sumber Pembelanjaan Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. b. Pengalaman dan Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c. Pengawasan terhadap Saluran Pemasaran Perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya agar dapat mengendalikan saluran distribusi dengan baik. Untik tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. Universitas Sumatera Utara 31 d. Jasa yang diberikan Penjual Perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada situasi perekonomian lesu, produsen cenderung menyalurkana barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek. 4. Pertimbangan Perantara Perantara yang mau memberikan pelayanan yang baik seperti penyediaan fasilitas penyimpanan maka perusahaan cenderung memilihnya sebagai perantara dalam sistem pendistribusian karena akan memiliki nilai lebih dalam persaingan. Perantara yang mampu menjual dalam jumlah yang besar dan biaya yang kecil besar biaya sewa maka perusahaan juga cenderung memilih perantara yang bersifat seperti ini, maka dapat disimpulkan hal yang mencakup pertimbangan perantara adalah sebagai berikut: a. Pelayanan yang diberikan perantara fasilitas penyimpanan Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b. Keberadaan Perantara yang diinginkan Kesuliatan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. Universitas Sumatera Utara 32 c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara- perantara. d. Volume Penjualan Para Perantara Produsen dalam hal ini cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e. Ongkos Pengangkutan Perjalanan Perantara Distribusi Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan secara terus menerus. Kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang digariskan, tapi dalam pelaksanaannya tidak mutlak menjamin keberhasilan perusahaan jika tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.

2. Berbagai Tingkat Mata Rantai Saluran Distribusi

2. Faktor – faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi

Banyak hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan jenis saluran distribusi yang akan digunakan oleh produsen dalam penyampaian produknya ke tangan konsumen. Saluran distribusi yang baik adalah saluran distribusi yang dapat meningkatkan volume penjualan sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat dijamin. Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Swasatha menyatakan 1998 : 201 faktor- faktor tersebut antara lain menyangkut : a. Pertimbangan pasar market considerations b. Pertimbangan barang product considerations c. Pertimbangan perusahaan company considerations d. Pertimbangan perantara middle considerations Adapun penjelasan dari teori di atas adalah : a. Pertimbangan pasar market considerations Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran . Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah : 1. Konsumen atau pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. Universitas Sumatera Utara 2. Jumlah pembeli potensial Jika konsumen relatif kecil dalam pasar, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai . 3. Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. 4. Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakai. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri untuk barang-barang jenis perlengkapan operasional. 5. Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebijaksanaan membeli ini antara lain : a. Kemampuan untuk membelanjakan uangnya. b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit. b. Pertimbangan barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain : Universitas Sumatera Utara 1. Nilai unit Jika nilai unit dari produk yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nlai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek dan langsung. 2. Besar dan berat barang Jika ongkos angkut tertentu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang beratb bagi perusahaan, maka bagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut tersebut. 3. Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. 4. Sifat teknis Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan. 5. Barang standard dan pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyaluran. Demikian pula sebaliknya, kalau Universitas Sumatera Utara barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. 6. Luasnya product line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. C. Pertimbangan perusahaan Swastha menyatakan 1998 : 212 ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan , yaitu : 1. Sumber keuangan 2. pengalaman dan kemampuan manajemen 3. pengawasan saluran 4. service yang diberikan penjual Adapun penjelasan teori diatas adalah : 1. Sumber keuangan Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansialnya dapat menggunakan perantara lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang lemah finansialnya. Perusaan yang cukup finansialnya dapat menangani angkutan penjualan sendiri. Selain itu juga kredit dan mendirikan gudang sendiri.Bagi perusahaan yang lemah finansialnya biasanya jasa-jasa seperti ini dilakukan oleh perantara. 2. Pengalaman dan kemampuan manajemen Universitas Sumatera Utara Biasanya, suatu perusahaan yang menjualkan perantara agar memperoleh pengalaman dibidang baru tersebut. 3. Pengawasan saluran faktor pengawasan saluran barang-barang menjadi pusat perhatian produsen dalam saluran distribusi. Perusahaan kadang-kadang memilih saluran distribusi yang pendek karena ingin mengawasi penyaluran produknya. Walaupun ongkosnya tinggi. Dengan melakukan pengawasan atas saluran distribusinya, produsen juga dapat menjaga kesegaran persediaan produk dan dapat mengawasi harga eceran produknya. 4. Servis yang diberikan penjual Sering keputusan-keputusan produsen tentang saluran pemasaran dipengaruhi oleh jasa-jasa pemasaran yang dapat diberikan kepada perantara. Apabila produsen bersedia memberikan service yang lebih baik, maka banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. d. Pertimbangan perantara Swasta menyatakan 1998 : 213 ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan yaitu : 1 . Service yang diberikan oleh perantara 2. Kegunaan perantara 3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan perusahaan 4. Volume perusahaan 5. Ongkos Universitas Sumatera Utara Adapun penjelasan dari teori di atas adalah sebagai berikut : 1. Service yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakan sebagai penyalur. 2. Kegunaan perantara Produsen lebihcen derung menggunakan penyalur yang tidak menjual barang saingan lain tetapi dapat membawa produknya dalan saingan dan bersedia menjual lebih banyak mecam produk perusahaan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan perusahaan Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. 4. Volume penjualan Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan produknya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. 5. Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan menggunakan perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus dengan menggunakan lembaga-lembaga penyalur. Universitas Sumatera Utara